Marengo – секреты создания бренда premium-класса

Mолдавский рынок со дня на день ожидает появления нового бренда сигарет – Marengo. Это сигареты premium-класса, ориентированные на аудиторию с определенным социальным статусом, привычками и пристрастиями.

Компания Tutun CTC поставила перед нами задачу в кратчайшие сроки разработать бренд для сигарет premium-класса. Сигареты, с которыми нам предстояло работать, являются одним из первых национальных premium продуктов в Молдове. Рецептура была разработана швейцарской компанией Lemon Consulting, и включает в себя около 30 видов табаков и различных ингредиентов. Таким образом, подход к разработке бренда должен был соответствовать уровню самого продукта. Задача была интересная. Не могу сказать, что она была сложной – когда требования вполне конкретны и клиент четко понимает, к чему он стремится, работать значительно проще. Нельзя не отметить также творческий и адекватный подход руководства компании Tutun CTC.

Благодаря этим факторам нам удалось быстро достичь поставленных целей и прийти к нужному результату. Первым этапом была разработка названия - naming. Мы предложили заказчику подборку рабочих вариантов и после динамичного обсуждения, пришли к решению. Мы исходили в первую очередь из того, что по-настоящему хорошую вещь отличает не внешний лоск, а качество деталей и благородство, которым она пропитана. Ведь хороший костюм отличает на наличие золотых пуговиц, а качество подкладки и ручная обработка деталей. Роскошь не кричит, она говорит шепотом. Кроме этого, маренго – это достаточно неоднозначный цвет (актуальный в интерьере и дизайне), а вещь premium-класса и должна быть неоднозначной, понятной не всем и, возможно, принятой не всеми.

Название Marengo звучит благородно, оно не вызывает затруднений при написании на русском, английском и румынском языках. После того, как мы закончили работу над названием, мы приступили к созданию логотипа. Мы стремились к тому, чтобы бренд можно было узнать как по названию, так и по логотипу – чтобы логотип стал самостоятельным графическим элементом. Именно поэтому клиент остановил выбор на этом решении.

Следующим этапом было создание упаковки. Учитывая, что ранее с сигаретными брендами мы не работали, для нас это было очень полезным опытом – мы шли одновременно и продумано и интуитивно, ориентируясь на существующие в дизайне тренды. Предложение клиента опираться на белый цвет, как на основу, мы оспорили, приведя очевидные аргументы, считая, что наиболее правильным решением было бы сделать базовую упаковку темной.

В упаковке почти всех сигарет, представленных на молдавском рынке, преобладает белый цвет. Мы хотели отойти от этого, следуя в то же время мировым трендам, которые пока не пришли в Молдову. Мы предложили несколько вариантов упаковки – были и динамичные и консервативные варианты. Однако, учитывая, что обсуждение предстоящих шагов – это одни из важнейших этапов, нам удалось реализовать и желание клиента и то, к чему стремились мы.

В итоге, достаточно быстро была утверждена пачка цвета маренго для наиболее крепких сигарет, светлая с темным – для средних и светлая – для легких сигарет. Пожалуй, этап изготовления упаковки был наиболее сложным для нас – в первую очередь из-за того, что молдавская полиграфическая промышленность еще не совсем готова к таким задачам. Нам пришлось контролировать каждый шаг, буквально доводя до изнеможения печатников.

Ещё одна интересная и необычная задача заключалась в том, чтобы разработать градацию для трех видов сигарет. В первую очередь, было важно, чтобы она была созвучна названию, а также, чтобы была понятна на трех языках. Эта задача, оказалась, по сути возможно более сложной, чем разработка самого naming'а. Было слишком много условий и законодательных ограничений. Но справились мы быстро. В итоге были выбраны музыкальные термины, которые отражают крепость каждого вида Marengo – Forte (громко, сильно), Legato (плавно) и Piano (тихо, спокойно). Несмотря на то, что это музыкальные термины, они достаточно понятны большей части аудитории и очень точно передают нашу идею.

Мы не остановились на создании сигаретного бренда и решили познакомить с брендом Marengo и некурящую часть аудитории определенного социального круга. Поэтому был разработан проект – Marengo Chocolate. Рецепт шоколада Marengo также принадлежит швейцарской компании. Это уникальный для молдавского рынка шоколад с содержанием какао 88%. Шоколад достаточно дорогой, однако мы не испугались сформированной цены – качество шоколада её вполне оправдывает. Об этом свидетельствует и то, что за первые два часа, после того как Marengo поступил в продажу в одном из магазинов Bucuria, было продано около 30 плиток шоколада. Таким образом, шоколад Marengo является самостоятельным продуктом, который подтверждает качество бренда и знакомит с ним некурящую аудиторию. Идея была разработана быстро, точно и очень гармонично вписалась в общую концепцию бренда.

Бренд Marengo – это своеобразная демонстрация силы компании Tutun CTC, связанная с преобразованиями в компании и новым уровнем качества её работы. Marengo - очень амбициозный бренд, причем не "пустой", не псевдо премиальный, а достойный того отношения, на которое он претендует. Помимо удовольствия и чувства выполненного долга мы получили очень ценный опыт в первую очередь в производстве упаковки.

Кроме этого, мы плотно познакомились с сигаретной отраслью, что также является незаменимым опытом. Этот проект был очень масштабным в плане его амбиций и необычной для нашей страны направленности. Дело в том, что те призывы, которые были актуальны в странах СНГ 5-10 лет назад, ориентированные на отечественного производителя, совершенно не затронули чувства граждан нашей страны. У нас практически нет по-настоящему хороших отечественных брендов. Нам пора отойти от того, что единственная гордость Молдовы – это её вино. Marengo – это серьезная заявка на успех, это бренд у которого есть все шансы изменить существующее положение.